"Hoy no hay prácticamente organización que no sepa que branding es un animal diferente a la publicidad, al marketing y al diseño”

Gustavo Koniszczer es Managing Director para Hispanoamérica de FutureBrand, consultora global en estrategia y creación de marcas del grupo Interpublic.  Bajo su dirección general se desarrollaron los proyectos de marca país Perú, Costa Rica, Chile, Argentina y Haití, así como de varias marcas sectoriales y de origen. 

Para el experto, el branding como disciplina ha ganado terreno en los escritorios (físicos y virtuales) de las empresas latinoamericanas. Hoy no hay prácticamente organización que no sepa que “branding” es un animal diferente a “publicidad”, a “marketing” y a “diseño”.

 -En términos generales ¿Cuál es la tendencia del branding en Latam? ¿Se asemejan los países en la forma de hacer potenciar sus marcas?

Teniendo calro que el “branding” es una disciplina diferente es como se van profesionalizando los proyectos, y se van dando tendencias que ponen a Latinoamérica en un plano de igualdad con el de los mercados mundiales más competitivos. En ese sentido, las marcas con propósito son sin duda las que indican el camino a seguir en el futuro. Me refiero a las marcas que pueden encontrar en sus audiencias cuáles son los direccionadores, las palancas que mueven una decisión de preferencia, selección, o compra. Estos propósitos a su vez se ven desafiados por las nuevas coyunturas, entre las que se destacan los nuevos movimientos sociales, la nueva normalidad post-pandemia, las bienvenidas políticas de inclusión. Se transforman en tendencias de branding todas aquellas marcas que se adapten a estas demandas de sus públicos. Por otro lado, desde finales del siglo pasado se ha dado una especie de fenómeno que podríamos denominar “concientización de región”, consistente en el estrechamiento de vínculos interculturales entre varios países de América Latina.

Esto, explica el ejecutivo, se ha potenciado por el auge de medios de comunicación que trascienden fronteras, por un lado, y por el surgimiento y consolidación de las redes sociales. La consecuencia, refuerza Koniszczer, es una mayor permeabilidad a la hora de entender la realidad de las marcas por parte de mercados de la región, y la cada vez mayor similitud en los estándares de comunicación. “Los países empiezan a adoptar políticas de comunicación y potenciación de las marcas que se empiezan a parecerse más entre sí. Sin embargo, se escucha y se monitorea mucho más que antes a las audiencias, y eso hace que la propia cultura de cada país se vea reflejada en la forma en las que las marcas comunican”.

  -¿Cómo ves el branding en Chile? ¿Lo podrías caracterizar de alguna manera? 

Con mucho futuro, muy consciente de su calidad, y con la vara muy alta, porque la industria hoy posee talentos con altos niveles de preparación, con ejecutivos que se han capacitado en el tema en las mejores escuelas de negocio y comunicaciones a nivel nacional e internacional, las cuales han profundizado sus mallas académicas en esta disciplina por lo que sin duda puedo decir que de todos los mercados de la región, la disciplina se ha vuelto autocrítica, y busca permanentemente capacitarse, mira afuera, busca benchmakrs. Hay categorías de marcas, en que tienen estándares internacionales.  Por lo mismo, los procesos de licitación han mutado hacia procesos más profesionales, y respetuosos de las buenas prácticas que la industria ha ido estableciendo en los últimos años.

 -Tú hablas de que las marcas con real valor son las que tienen propósito y experiencia. ¿Has advertido marcas una tendencia de marcas "jóvenes" o nuevas que están surgiendo con estas características?

Un buen proceso de branding, al menos como lo vemos desde FutureBrand, implica pensar en el propósito y la experiencia como las dos caras de una misma moneda. Ese par de conceptos puede extenderse y transformarse en “contenido y forma”, “estrategia y diseño”, “futuro y presente”. Las marcas más jóvenes contemplan estos conceptos desde su creación, y en Chile hay múltiples ejemplos de startups, o de marcas del rubro tech, que ya marcan tendencia teales como Notco, Algramo, y las aceleradoras de negocios que impulsan la innovación.

-En estos momentos en Chile empieza un ciclo de campaña publicitaria política en relación a un plebiscito por un cambio de Constitución que ha generado debate en la opinión pública. ¿El "Rechazo" y el "Apruebo" podrían definirse como dos marcas?

 La política siempre ha tenido de forma estratégica una expresión marcaria, recordemos el caso de Barak Obama con “Yes we Can”, complemento verbal que por si mismo fue una marca. En Chile estas dos posturas deben expresar su posicionamiento a través de una estrategia definida que se hace cargo de la contingencia país. Son marcas distintas que tienen rostros, despliegues gráficos, propósitos, y seguramente los equipos de comunicación que tendrán que conseguir consolidar en muy poco tiempo los atributos de sus marcas.

-Y por último, este año se lanzó una nueva campaña de Imagen país donde se eligió al "Agente Topo", personaje de una película chilena, como el referente para mostrar la Imagen de Chile con el fin de alejarse un poco de lo clásico.

No he visto aún la campaña. Pero puedo decirte que Marca País Chile es sin duda una de las más activas de la región.